作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）
双十一来临，各大平台的竞争日趋激烈，各种补贴、优惠等手段尽出，多样的平台玩法让消费者们眼花缭乱。
对于全品类的电商平台来说，品牌与商品种目繁多，将同品类的品牌集中在一起，再利用同一个营销进行聚焦爆破，既可以为品类获取得精准的消费者，又可以节约成本。同时，集中发声可以充分发挥同一品类中大品牌的影响力，将其影响力辐射到中小品牌上，为中小品牌带来更多的曝光。今年双十一，天猫再次在品类上下功夫，推出国货专区“国潮来了”，并用一系列的营销动作集中发声，利用平台的影响力，挖掘国货品牌的强大实力，为中国本土品牌营销赋能。如今，营销环境发生了巨大的变化，互联网时代大数据、新媒体的崛起，也让品牌营销的玩法层出不穷。天猫作为新零售的巨头，自然是互联网营销玩法的引领者。近几年，国潮兴起，消费者越来越喜欢传统文化，也越来越青睐本土新老品牌。但国潮品牌相对于其他品牌，有着明显的弱势，一是新品牌知名度不高，曝光度不足，资金较少难以支撑起品牌的营销活动；二是老品牌营销套路老旧，不适应互联网营销，造成品牌营销效果不大。针对国潮品牌营销的弱势，天猫充分发挥平台的影响力，在2018年创造出“国潮来了”IP，集聚国货品牌，为国潮品牌带货，并展现了出色的带货能力，双11当天，多达100多个国货品牌销售破亿。今年是天猫“国潮来了”IP的第三年，在双11之际，天猫也再次推出了国潮品牌的版块，继续将国潮趋势与天猫平台优势结合，打造出一场具有影响力的双11国潮盛宴。在天猫新国货版块，天猫将国货品牌按品类划分，包含了服饰鞋包、洗护美妆、美酒美食和中国智造四个方面，分门别类有利于不同的国货品牌获取到精准的用户。除此以外，天猫新国货还根据地域特色，划分出不同地域的品牌产品，如上海伴手礼、江苏伴手礼、寻味余杭。利用这样的设置，消费者寻找需要的国潮产品更方便，也可以让国潮品牌获得精准的曝光度。天猫利用自身大平台的优势，一方面为国潮品牌提供了集中曝光的地方，让更多的国货品牌可以赶上国潮趋势的红利；另一方面，帮国潮带货又可以提升天猫平台的形象与价值，为消费者挖掘出更多的国潮好品，提升消费者对平台的好感。前文说过，许多国潮品牌有着自身弱势的地方，天猫“国潮来了”IP将国货品牌集中进行营销，可以运用平台强大的营销能力，从国潮品牌的精神以及认知度出发，赋予传统国货全新的形象，给消费者带来新鲜的体验。今年双11“国潮来了”，天猫以“国潮超级碗”为主题，用互联网的营销思路，为国货品牌赋能。在信息碎片化时代，如何抓住消费者的注意力成为品牌成功的关键要素，因此，品牌的海报也要花费一番功夫，才能吸引消费者观看，把信息传递到消费者身上。天猫“国潮超级碗”主题海报，将品牌与产品拟人化，用夸张的画面突出产品的卖点，如裁判使用卡姿兰，就可以观察到每一个犯规，作为跨界之王的钟薛高很擅长跨栏。通过夸张化的画面与品牌产品信息结合，天猫颠覆了国货品牌的传统印象，赋予了品牌年轻、爱玩的属性，带给消费者新鲜的观感体验，消费者自然而然会留下深刻的品牌记忆点。相对于海报来说，视频的呈现更直观，可发挥创意的余地也更多。天猫推出《国潮超级碗》创意视频，用更有趣的形式介绍国货品牌。短片中，各个品牌都被拟人化成参加运动会，通过不同的运动展现出各个品牌的特色，英雄牌钢笔的笔头坚硬，书写流畅，五芳斋蘸老干妈的神奇吃法等等，通过脑洞大开的新奇创意，不仅让广告变得更有趣，还精准地传递出各个品牌的卖点。除此以外，短片的配音真的邀请了著名体育主持人韩乔生老师担任运动会主持，通过韩乔生老师富有激情和感染力的声音，将体育运动的氛围灌注到品牌宣传上。前期海报和广告短片是为活动积蓄流量，通过宣传物料，让消费者可以看到更多的国潮品牌，也为品牌带来了精准的受众。积蓄了流量后，天猫通过明星直播带货的方式，切实地将流量转化为销量，打造平台营销闭环。此次天猫新国货，在11月1日-3日期间，邀请天猫国潮正经推荐官李诞、天猫国潮风尚官吴昕和天猫国潮文化官杨澜三位明星，针对不同品类的国潮品牌，在淘宝直播间进行带货，充分发挥明星效应，通过明星的影响力扩大活动的传播声量。在直播带货形式上，明星直播带货拥有着足够的影响力，并且本身专业性的出身也可以为国货品牌背书，通过明星本身的影响力让品牌获得消费者的信任，最后促成下单。
可以看出，天猫“国潮来了”在双11为国货品牌提供了从平台展示到曝光再到流量转化的全链路营销闭环，为国货品牌在双11的营销助力。国货品牌越来越让人惊喜，越来越多的年轻人成为了国货品牌的拥趸。前文提到，国货品牌无论是新的还是老的，都有着自身的弱势存在，想要赢得竞争，还需补足短板。天猫借助自身的平台优势，帮助国货品牌制造更多的曝光度，建立起国货品牌与年轻人沟通的渠道，增加年轻人对国货的信赖度，向大家证实了国货品牌的创造与创新能力。这次双11，天猫国潮行动为国货在电商平台上积极赋能，从传播到销量转化打造营销闭环，新奇有趣的创意迎合年轻群体的喜好，直接推动了国货品牌刻板形象的改变。天猫“国潮来了”IP创立至今，无数品牌凭借创意的营销活动刷新了大众对国货的传统观念。接下来，天猫还会继续联合中国本土品牌强势发声，将国货品牌以更时尚前卫的姿态打造出品牌的魅力。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339675